深度解读港澳台苹果竞价广告（ASM）投放

　深入解读了苹果在港澳台竞价广告投放，并给出了一些帮助开发者提高ROl的建议。

　　该竞价广告共享分为以下四个部分：

　　1.什么是ASM流量漏斗

　　二、如何提高产品重量

　　第三，词汇的选择影响自主记忆传递的效果

　　第四，材料优化提高了自动机械输送效果

　　3月底，苹果搜索广告开辟了46个新区域，包括一些大家之前一直关注的国家和地区，如东南亚， 印度， 中竞价广告东， 非洲和港澳台

　　尤其是港澳台，对许多开发商来说，比其他地区更重要。因为港澳台的用户在文化和语言习惯上与mainland   China非常相似，所以mainland   China的大部分应用对港澳台，开放，性价比也很高。港澳台用户对简化中文的接受度(转化率)也明显高于其他用户；即使你想应用本地化传统的中文，成本也很低。

　　此外，港澳台也是一个很好的选择，只是为了测试ASM渠道和熟悉交付逻辑。

　　因此，今天，我们将与你分享我们在港澳台近两个月的一些经验。关于港澳台，的广告数据，我们以前也发表过一篇文章，你可以在文章的末尾查看。

　　1.什么是ASM流量漏斗

　　ASM和大多数广告渠道一样，有一条从广告展示到用户行为(下载、支付等)的路径。)。每一个环节，都有不同的因素竞价广告。在推出之前，我们还需要对它有所了解。

　　1.显示

　　在ASM中，impression指的是iOS用户竞价广告搜索关键词后，应用程序在广告空间中出现的次数。在其他条件相同的情况下，展览越多，我们从ASM得到的就越多。

　　影响显示量的主要因素有：产品权重、选词和出价、用户画像。

　　2.点击

　　广告显示给用户后，用户的下一个行为是点击(点击广告位或点击“Get   /GET”按钮)。

　　用户是否点击广告，主要取决于用户是否需要，广告空间是否吸引用户。前者取决于选词的准确性。一款游戏产品放入一竞价广告个外卖词，点击率肯定低；后者取决于广告空间的素材，包括标题、字幕、文案素材、视觉素材、配乐等。

　　3.装置

　　用户点击详细页面后是否选择下载/安装产品(即安装率)与点击率类似，主要受材质影响，但会有更多的影响因素。例如，促销文本/说明、更新说明、包装尺寸、评论内容和顶级评论。

　　4、投资回报率

　　从购买量来说，安装肯定不是最终目的。所以要评估一个频道用户的后续行为，比如付费。渠道的ROI是通过付费来计算的。比如关键词A的CPA是0.5美元，关键词B的CPA是1.5美元，但后者的ROI更高，竞价广告出价高于CPA也是可以接受的。开发者可以访问苹果自带的Attribution   API，统计ASM渠道带来的用户后续行为(如激活、注册、保留、支付、ROI等)。)，还可以访问第三方归属工具统计用户的应用内事件，如AppsFlyer、Adjust、Kochava等。

　　除了交付方的文字选择，影响ROI或者其他后续行为的，其实更多的是关注产品本身。

　　在流量漏斗的所有因素中，我们选择最重要的产品权重、文字和材料来进行解释。

　　二、如何提高产品重量

　　产品重量是ASM推出的一个非常重要的因竞价广告素。做广告的时候，很多开发商发现无论出价多高，还是拿不到很多显示器。这大概是因为产品本身的重量不够。

　　产品重量有一些影响因素：

　　1.自然下载量

　　这是影响产品重量最重要的因素。苹果认为，自然下载越多的产品越受用户欢迎，所以会有更多的流量分配到这些喜欢的产品上。

　　产品列表是判断自然下载量和下载量的重要维度。列表越高的产品获得的ASM越多。

　　另外，我们发现，产品投放到ASM中，和竞价广告其他广告放在一起也会有更好的效果，因为其他渠道的数量增加了产品的权重。

　　2.元数据相关性

　　也就是“投放关键词”和“App”的相关性。ASO和ASM的算法其实是一样的，所以产品在关键词下的自然排名是判断相关性的重要维度。

　　因此，为了提高元数据的相关性，我们需要填写标题、字幕和关键词字段，并优化我们输入的关键词，这也可以提高权重。

　　而且元数据相关性的差异有明显的“28年分布”现象，权重大部分集中在前——，一个关键词从100增加到50，权重最好从20增加到前10。

　　3.广告转换数据

　　广告投放后，苹果会根据广告的转换数据实竞价广告时调整产品权重。苹果认为转化率越高，用户越喜欢，所以会增加权重。

　　转换数据包括从显示到点击的点击率(TTR)，以及从点击到安装的安装率(CR)。

　　影响转换率的因素包括文案素材(标题、副标题、描述等)。)，视觉素材(图标、截图、视频等。)，评论评分等因素(如包装大小，选词准确性等。)。

　　我们来分享一个案例：曾经推出过一款桌游App，CR一直稳定在25%左右，但有一天降到了17%。我们发现是因为一个用户给了1分差评，在App   Store详情页排名第一。CR减少的同时，接下来几天的展览量也减少了(重量减少)。之后我们在某些方面重新建立了5分赞为顶，CR和显示音量也恢复了。4.广告用户的跟进行为

　　除了广告层面的转换数据，用户下载产品后竞价广告的行为也会影响产品权重，比如付费、使用时间、留存等。付费和活跃广告越高，权重越高。

　　5.苹果的惩罚

　　还投资了一些苹果已经清仓的产品，这些产品也被分配到流量。

　　很容易理解选择的字数和投标价格。在产品权重越大的情况下，投的字越多，展示量越多，出价越高，展示量越多。

　　用户画像：有些产品并不适合所有用户，应该对用户施加一定的限制。比如一款监控女性生理期的App，应该仅限于中青年女性，男性用户不是其主要目标用户。所以其显示量无法与所有目标用户的App相比。

　　第三，词汇的选择影响自主记忆传递的效果

　　ASM是关键词竞价广告，选词是很重要的一件事。选词分两部分：

　　关键词传递

　　基本ASO优化也要做好选词，包括标题、副标题、关键词字段等等

　　1.选词来源

　　ASM和ASO不同，没有覆盖的关键词也可以放进去，选词范围会更大。总结了选词的四个主要来源：

　　与自己的产品、功能、行业相关的词，如直播、游戏直播、嘉宾直播等。

　　竞争产品关键词，这里除了竞争产品品牌字，竞价广告竞争产品覆盖的关键词，还包括正在投的竞争产品的关键词。

　　群言。如果其他一些行业的用户和我们产品的目标用户有高度的重合，我们也可以投这些行业的话。比如“自走棋”是带火的直播游戏，那么直播游戏App也可以投出“自走棋”、“自走棋手游”等字样。

　　实时热词，比如腾讯最近的游戏《和平精英》，前段时间流行的网剧《万好》。

　　2.本地化

　　目前，中国的应用商店没有公开招标广告竞价广告，但我们的大部分产品都是简化的中文。当我们想在其他市场推出时，即使是在港澳台，本地化也是一件非常重要的事情。

　　我们认为ASO优化和ASM在港澳台投资的优先顺序是：传统中文> 英文>简化中文我们统计了三个地区的前100个关键词，发现英文占比最大，其次是传统中文和简化中文，其中英文主要是一些海外品牌字，如Facebook、Twitter、Instagram等在中国大陆无法访问或市场占有率低的产品。

　　第四，材料优化提高了自动机械输送效果

　　在ASM投放中，素材也是一个非常重要的环节，影响广告的点击率和安装率，并能持续影响App的权重。虽然港澳台用户的习惯竞价广告和喜好与内地用户相似，但他们对一些产品仍有不同的关注。我们以新闻产品为例：

　　第一个是香港：三个新闻应用的前三个截图

　　接下来是四款内地新闻应用的前三张截图：

　　我们可以发现一个明显的区别：mainland   China的新闻产品以“智能推荐”为特征，而香港的新闻产品以“新闻时效性”为特征。这不仅是产品差异，也反映了两地的地域属性差异：

　　大陆人口多但差异大，细分的用户群体多。比竞价广告如一线城市和四五线城市对新闻的关注度不同；

　　香港人口少，差异小，生活节奏比大陆大部分地区快。他们对新闻的需求是——。就说说最近发生了哪些热点事件。有不同领域的用户，但是基数太小。

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　　因此，如果将它引入港澳台，仅仅用mainland   China的材料进行传统复制，可能无法达到良好的改造效果。

　　没有数据积累，如何找到港澳台或其他地区用户的关注点？

　　我们可以找到10-50个这方面的竞争产品，依次把它们的图标、截图、标题、描述等资料放在一个文件夹或文档中。然后从尽可能竞价广告多的维度对这些素材进行观察和整理，比如背景色、显示内容和顺序、如何突出关键内容、文案中使用什么字体、人物模型的共性、竞价投放运营是否使用跨屏图片等等。虽然这个方法比较麻烦，但是很有效。