电商代运营:巧助老树开新花

　　根据亿欧，的咨询数据，2018年中国电子商务B2C交易量约为4.4万亿，C2C后总交易量将达到7.9万亿，社会零售普及率约为21%。预计到2021年，总量将增加到12.8万亿，渗透率将增加到27.2%。其中，美容、服装、电子产品等品类的在线渗透率快速提升，美容行业在线渠道突飞猛进。根据壹网壹，创造的数据，2018年美容个人护理产品在线销售额达到1056亿元，电商代运营成为最大的销售渠道，占27.4%(2013年在线渗透率为13.3%)。

　　电商代运营服务商是指为品牌电商提供电商外包中全部或部分网店运营服务的第三方服务群体，包括咨询服务、店铺设立与运营、商品管理、消费者管理、营销推广、客服、仓储物流、IT服务等。为电子商务产业链的上下游提供价值。

　　电子商务代运营的兴起也是网络渠道发展的必然要求。

　　电子商务代运营行业发展历程

　　来源：《壹网壹创招股书》

　　2008年之前，电子商务平台如雨后春笋般蓬勃发展。淘宝等电商平台还没有开始B2C模式，代运营也不是气候。2008年，专注于B2C的淘宝商城(天猫)的前身)的推出是一个转折点。传统线下品牌大规模进入线上市场，开辟了新的营销蓝海。而品牌商家对线上运营和平台规则工具电商代运营的不熟悉，催生了电商代运营行业。相比品牌商户，代运营线上运营技能和经验更丰富的一方，专注于提供IT设施建设和网店运营服务。他们的发展也降低了线下品牌商家的门槛和成本，带动他们更快上线。这反过来又为电子商务代运营的繁荣、自我迭代和优化创造了机会。

　　随着消费需求的升级，电商消费者不再盲目追求低价或大牌，更多追求的是价值认同、情感共鸣和消费体验。品牌商家对电商的认知也从最初的线下补充，增加销量到精细化线上运营渠道，在线构建赋能品牌，提升消费者体验。早期客户粘性低、容易替代的基础服务(运营服务、客户服务)已经不能满足品牌商家和消费者的需求，而低附加值的基础服务也限制了代运营方的发展上限。代运营方从做“店员”到做品牌方“品牌塑化剂”不断努力。代运营行业价值

　　代运营连接平台、品牌商家、店铺、消费者，串联营销、运营、技术等节点，在平台、品牌商家、店铺、消费者中领先信息闭环。

　　在平台上：电商代运营是电商平台的重要组成部分，其GMV(GMV:商品总量)是平台交易量的重要支撑之一，有效电商代运营盘活了平台流量，在一定程度上提高了流量留存率。

　　面向消费者：TP完善电子商务渠道建设，深度参与消费者决策过程，为消费者提供更广阔的获取渠道、性价比高的产品和丰富的购物选择，满足消费者对优质产品和消费升级的需求。

　　品牌业务：代运营熟悉电商平台的规则，熟练运用电商系统中的辅助工具，通过积累的海量数据和丰富的运营经验，帮助品牌业务搭建线上渠道，更有效、快速、准确地到达目标消费群体，提高转化率和消费者粘性，更快地打开线上市场。销售数据、消费者画像等反馈信息可以帮电商代运营助品牌优化供应链，赋予品牌权力，甚至参与品牌方的销售决策，优化产能配置，最终帮助品牌商家发掘市场潜力，提升品牌的形象和市场地位，甚至给传统线下的品牌以重生的可能。

　　看数据，《2019天猫生态服务商报告》显示，仅代运营家向备申报的服务商向天猫，贡献了1500亿GMV(网站营业额)天猫26家生态服务商每年GMV超过10亿元，15家服务商每年GMV超过20亿元，为平台创造了巨大价值，为新注入了活力对于品牌商户来说，代运营服务具有显著的加持效应。天猫的代运营服务提供商在新，推出了品牌843，商店的平均营业额几乎是大型市场中新商家的三倍。天猫服务提供商的GMV总数比去年同期增长了近20%。在代运营的帮助下，线下的品牌商家在网上变得更加强大，他们中的许多人都通过在线渠道打了一个翻身仗。

　　代运营祈福老树开花典型案例

　　壹网壹创是新兴电子商务代运营行业的第一家上市公司。在同质化的代运营基础服务市场竞争加剧之前，提前布局了电商代运营品牌概念优化和产品授权市场。2015-2017年，GMV增长3.6倍，净利润复合增长率达到31.80%，以12.37%的净资产税率位列行业前五，其爆发离不开与品牌商家的深度合作和共同成就。它帮助百雀羚“老树在新"开花”的案例是最经典的。百雀羚，旗舰店在壹网壹创，提供品牌在线营销服务，从2015年到2017年连续三年成为天猫丽人类目第之一。2018年，提供在线管理服务的玉兰油官方旗舰店在天猫美容产品中排名第二，在百雀羚旗舰店排名第一。

　　作为80年来国产护肤的老品牌，百雀羚在新时代面临着老品牌的压力和外资品牌的冲击。长期局限于低端市场，品电商代运营牌年收入增长不佳，发展停滞。壹网壹创在接手百雀羚，网店时，不仅建设了IT设施，优化了月收入只有2000到3000的店铺，还主动借助电商平台整合海量数据，充分发挥信息优势升级品牌。2011年和2012年，壹网壹创从消费数据中及时捕捉到消费者对中国商品概念的认同和推崇，并在百雀羚，被贴上“中国商品良心”、“中国商品第一”标签的80周年之际，用“中国商品80年匠心”包装百雀羚。2016年，网创抓住了自媒体渠道和Z一代对动画和鬼畜文化的偏爱，在双十一上为百雀羚策划了《四美不开心》《鬼畜》视频，并投放到bilibili，受到了新一代消费者的好评。视频播放量突破5000万，双十一百雀羚在天猫，双十一全网美妆销售榜中获得第一名，70%的营销是25岁以下消费者贡献的。2017年，网创在母亲节那电商代运营天为百雀羚创作了一幅长长的画面“1931”，其中融入了东方之美的价值观。该产品注重“与时俱进”的抗衰老功能，为百雀羚带来了8000多万次曝光，同年，百雀羚继续位居美容销售榜第一。2016年至2018年，百雀羚在天猫，全网年度美妆销售榜中名列第一，90年老树在电商代运营的加持下开花结果。

　　代运营的核心竞争力

　　现阶段销量仍然是代运营考核的核心指标。利用财务报表分析的反汇编方法，可以得到下面的公式，并以此为切点，探索电子商务的四大核心竞争力代运营。

　　销售额=流量*转化率*客户单价*频率

　　流量控制：代运营的核心竞争力是流量的捕获、整合和私有域。电商竞争激烈，平台聚集，流量碎片化趋势加剧。丰电商代运营富的综合配送经验可以获得更具性价比的流量，提高配送效果，降低营销资源成本。2011年壹网壹创抓微博，2016年B战就是一个突出的案例。流量转换：代运营需要对品牌和品牌的产品有深入的了解，能够建立专业的、基于数据的、面向流程的团队和系统，进行产品选择、定价策略、卖点细化、可视化测试。

　　客户单价的提升：代运营要打开平台消费数据的对接窗口，通过数据分析消费者偏好的变化、相关商品的销售趋势等相关电商代运营舆情，为品牌方提供产品包装和创新差异化方案，打造爆款，降低客户价格敏感度，提升客户单价。

　　频率提升：整合分析消费数据，提供更多高回购率的产品设计方案，创新售前售后服务，提升用户粘性。

　　电子商务的长期前景代运营和短期疫情的危机与机遇

　　电子商务平台的优化和完善，降低了传统电子商务代运营在it基础设施建设和店铺优化方面的利润率。大量电商从业者的涌入，加剧了传统电商代运营行业的低门槛。同质化服务市场的竞争；另一方面，网络平台的快速发展带来的流量监控和大数据采集能力也给了代运营，这与平台密切相关，熟悉网络营销模式，善于把握网络消费者心理的变化。行业升级机会——整合线上数据，分析流量导向，深入刻画消费者画像，把握消费者需求动态，从而帮助线下品牌商家实现产品优化、精准营销、000

　　目前，流量的碎片化，线下品牌商家合同期限的缩短，自建线上团队的步伐，给行业在把握流量、提升客户粘性方面电商代运营带来了挑战。但是代运营商家的网上销售技巧和消费者心理把握的优势，以及消费数据的倾斜，短期内是很难赶上的，不容易访问护城河电商代运营还没有涉足很多品类，除了美女，母婴，广阔的世界可以任其绽放。

　　自疫情爆发以来，中国反应迅速，建立了历史上最严格的国家联合控制体系。每个人在家里的孤立限制了线下活动的频率和范围，加速了网络生活理念的渗透。一方面，线下人流的限制，大大削弱了线下营销推广的效果，促使更多线下商家尝试在线开通渠道，推广品牌，形成用户闭环，市场潜力无限。另一方面，流量的碎片化和多样化对基于电子商务，需要跳出电子商务的电子商务代运营提出了新的要求。bilibili、Aauto   rapper、颤音等在线视频平台浏览流量激增，月平均流量比2019年峰值高出1.5倍。bilibili原本隶属于元小众第二平台，很快发展成为一个集生活、商业、娱乐、科学等各个领域信息互动为一体的媒体共享平台，成为许多年轻人获取信息的首选渠道(据艾瑞，调查统计，14%的年轻人将bilibili作为获取信息的主要来源)。这些平台具有高流量、低推广成本、用户好奇心强、爆炸式产品推广流量转化率高的特点，是电商代运营开展品牌赋电商代运营能的重要战场，考验着电商代运营对不同平台流量特性的认知把握和整合能力，以及在营销设计质量上的管控能力。另一方面，随着社交网络的加速，私域流量将成为重要焦点。如何在微信等设计平台将品牌和产品投放到用户社区，从而吸纳高粘性、自我驱动扩张的消费者，是另一个挑战和机遇。写在最后

　　对于传统的线下品牌，电商渠道不仅是线下渠道的补充，也是品牌开拓市场的首选。同时具有不受辐射半径限制的优点，海量数据便于高效积累准确的用户画像。电商渠道正在经历历史性变革，在品牌赋能和消费者需求参与产品价值重塑中发挥重要作用。电商代运营行业有望产生更多依靠电商资源，对品牌、行业、消费者有深刻了解，有丰富在线运营经验和数据分析能电商代运营力的优质公司。他们有望利用电子商务蓬勃发展，扩大类别，增加附加值，并成为产业链中的关键存在。

　　电商代运营电商基础服务的兴衰以及品牌赋能中把握新平台资源重新出现的案例再次说明了这个道理：“没有技术是永恒的。护城河——紧跟科技发展。

抓住新浪推广行业迭代机会的创新之魂是。”