活动文案怎么写？哪些说法是胡扯？

　　首先，我特别想强调，这其实绝不单纯是一个活动文案的问题，回顾我自己做过的许多东西，比如仅仅是用户看到的一篇文案，非活动类的文案，也是有隐藏的条件限制。

　　活动文案在什么样的安排下完成、在什么样的创作状态下完成、在信息是否明确的情况下完成、可以用多长时间完成、创作时是否在上以环节已经得到了明确的意图、在意图不被说明的情况下是否承担创作责任、企业经营者不了解又坚持不沟通的情况下怎么采用保守路线创作、文案环节能得到多少资金支撑、背后有没有政治口号性或政治主旋律的方向性约束、哪些信息足够明朗可用、哪些信息宁可忍痛放弃、信息的获取和制作是否受制于不得不妥协的人际关系等等等等。

  　一种致命伤

　　活动文案呢，更加重要的就是现实实施条件考虑、策略考虑、资源调用的可能性考虑，先不说上面那些因素，在完全理想的情况下，我们该怎么做活动文案呢？

　　把企业做活动的产品写出来？确实有很多从业者是那样做的，也是那样用的，但这样做的致命伤就是用户没有条件打开感知，什么意思呢？许多年前我在杭州西湖边，一个人拿着布袋子凑过来问我要不要龙井茶，价格很便宜；后来又在路边看到一个正在炒茶的人，手在滚烫的铁锅里翻茶叶，茶香飘荡。

　　对！后面的就是感知被释放开的效果，一个生态的环境出来了，香味直接触达了用户，两者之间的沟通障碍瞬间就被拆掉差不多四分之一，另外的大体上是种植、采摘、信誉等还没有被感知到的。缺乏场景感和带入感的活动文案，观众看了就不太有兴致，不太有欲望，那就是失败的。

　　同时，活动文案不是现场互动的，怎么说呢？第一个人在湖边卖茶给我的时候，我回应了几句，那人又说自己是本地茶农，自己做点自己卖，我望着远处的茶山，联想到了一种真实性，买了一盒，这个过程中，我为自己勾画出茶农在雾气里采茶的自然场景，我说服了自己。但如果没有现场对话，我在对方拿出一盒茶叶时就要做决定，没有其它进一步感知的机会，很可能不会买了。在文案中，也没有这种即时互动机会，即使读者可以留言，感知也是太弱了。

　　一种教科书式的胡扯

　　用活动文案推产品时，要争取足够的基础资料与市场调研资料。接下来，有人说要用尽量简洁明了的文字将产品完整描述下来，很遗憾！并不是这样的，这是教科书式的胡扯。

　　让我们动动脑筋，我们是要在文案中实施战略呢？还是信息的全盘呈现？产品描述为什么要尽量简洁？想过用户需要什么了吗？他们需要的、重视的部分在不在其中？如果在，我们还要尽量简洁吗？重点内容被强化了吗？简洁了以后是希望用户来跟进追问吗？如果用户愿意来跟进追问，我们把产品完整描述下来是适当的吗？难道不需要省略一部分作为下一次对话的内容吗？

　　战略的考虑一定不是平均考虑，一定不是标准规范考虑，虽然包括产品的功能、特点、目标消费群、精神享受四个方面的内容都会包括，但不妨这么讲，只有破规范、不标准的行动往往才是战略行动，只有破规范、不标准的活动文案也往往才是战略文案。

　　文案数据不可以单纯看

　　再说一个不新鲜的话题：不论是视频呈现还是图文呈现，一定要明确目标受众人群，就是要明白写给谁看的，对不同群体在风格、内容、结构上区别对待。我见过一些机构生产的活动文案，大体上他们是明白受众人群的，但面对吸粉这个问题时，他们就模糊了，因为直接表述自己想表述的内容不具备足够吸引力，于是就要变通用另外的方向吸粉、提高阅读量、拉升数据，也就是在这时候，一个复合算法就使得他们迷失，这又是为什么？答案是千万不要把文案作为单一的传播方式，不要被数据绑架。

　　让我们想想这个问题：无趣而昂贵的电视广告为什么一直存在？吸粉？点赞？转发？都没有，硬投入就是硬的，资金投入预算真的该准备，放眼新媒体，没有投入就急速成长起来的一共有几个？几乎没有吧？只讲占领用户心智的看法其实是幼稚的。

　　说得庸俗一点，新媒体领域内容这么庞大的现状下，用户凭什么看到你？凭什么多次看到你？凭什么在数据面前认可你？这里面一直隐藏的问题是，你的活动文案内容可以不足够有趣，你特别需要占据一个位置，尽早把你的信息传导过去，而不是绕弯子。当然，这些话只是说给片面看待内容数据的人听的，如果您不是，恭喜！请忽略。

　　价值主张是信仰

　　没错，我们都需要理由：记住的理由、购买的理由、选择的理由、合作的理由……但在理性的活动文案当中，价值主张却是一个感性的问题，或者说，至少它的手法看上去是感性的。敲黑板：一个感性的价值主张中有着某种任性的诉求。

　　让我们看周杰伦的广告，其中对白“我是你的什么？你是我的优乐美啊！”请问凭什么？一个饮料凭什么要与活生生的人连结、并列？“收礼只收脑白金。”凭什么？唯一性如何论证得出的？如果非要论证，可能对这些没有答案的问题只有一条路走，就是在一轮轮活动文案的组织论证中说服了自己，使之演化成一种信念、信仰，就像德意志帝国的那句“Hi希特勒！”，就像年轻的美国历史中曾经的那句“I HAVE A DREAM！（我有一个梦想！）”。

　　值得说明的是，信念的灌注需要有较充分的基础理由，有基础素材的一定程度支撑，而一句广告词“喜欢你，没道理”就是糟糕的，除非在连一点道理都没有的状态下额外做出信息支撑，那么没有支撑会怎样呢？答：即便投入资金硬砸出了效果，也不长久。

　　另一种胡扯

　　每一篇文案都有目标，在有限的生产条件下靠近目标，有人曾经把这叫做带着枷锁跳舞，跟我们在这世上存在一样，都是带着枷锁的争取。从不得不上学、努力学习时一样，我们要反复地跟自己明确几个问题：这篇活动文案是什么目标？用户的需求是什么？他们的看法是怎样的？他们的语言是怎样的？他们在阅读中能感受到什么？是否给出了帮助他们选择的理由？

　　有人认为由于内容有限，表达就要直接，一定不能追求散文的优美、小说的曲折，很遗憾，这又是胡扯的一种。把事情快速讲清楚，给用户快速行动的理由，这都不是错，但不是完全真理，有的人在生活中就不是这样的行为逻辑。

　　我们知道有很多自己该了解的知识，我们是怎么行动的呢？我们知道有书买了没读，我们玩游戏、追电视剧了吗？我们带着好心对别人热情，一定得到热情的回复了吗？答案显而易见，都没有尽如人意。让自己锐利起来、每句话都能带着态度是优点，这使我们只能面对一类情况，就是用户愿意接近我们的优点，但他们有大量时间信息流投放广告会远离这样的内容，不是我们的优点不被他们认可，而是因为理智要占据大量的脑力，而他们更愿意轻松。曲折埋藏在活动文案中的产品会在另外的情况下实现目标。新媒体的内容不就是这样吗？否则怎么还有内容与广告的区别呢？

　　不了解活动文案生产条件的评价是无知

　　另外，当有人跟你讲“应该按when、where、who、what、how写”这种唯一性的模板一样的话时，那个人的话的可信度一定是有限的。最后，放弃理睬别人无知的评价，除非他知道你在有限的生产条件下做了多少权衡，才有那最后的结果。